¿Cómo se reinventó la televisión de México?. En el lugar más inesperado, Azteca.

Me encontré con prácticas muy viejas en TV Azteca: Benjamín Salinas Sada.

La televisión evolucionó, los mercados cambiaron y la única televisora que ha logrado liderar en audiencia de forma tangible en los últimos 12 meses de cara a la crisis de identidad en Televisa, es quien menos lo esperaban: Azteca. Aquí el repost de Forbes en El Blog de Echeverría – Alemán.

Benjamín Salinas Sada. (Foto: Fernando Luna Arce)

El ambiente en las oficinas de TV Azteca aún es rígido, controlado. Contrasta con el trato relajado y hasta amable del nuevo jefe, quien está dispuesto a reconocer lo que anda mal en el negocio y a aceptar que hay cosas afuera que se hacen mejor que en casa.

Benjamín Salinas Sada, quien llegó con 32 años y una licenciatura en Administración Financiera del ITESM, a CEO de la segunda mayor televisora del país en noviembre de 2015, concede su primera entrevista a una publicación de negocios, un día antes de conocerse los resultados de su primer año de gestión.

“Llego a una oficina que está metida en un rincón, hecha para no ver a nadie, estar recluso; desde ahí leí que aquí algo andaba mal”, recuerda el directivo sobre el momento de su llegada a la televisora.

“Lo que me encontré fue una organización muy vieja, con prácticas y culturas muy viejas, de los 90, donde la cultura laboral estaba en el último lugar. En una empresa como ésta, donde la creatividad es el principal driver, tienes que dar mucho espacio a la creatividad, atreverte a errar. Pero cuando estamos en una cultura antigua, de no cometer errores y no tomar riesgos, te empiezas a meter en una muerte lenta”, destaca a Forbes México.

El reporte financiero de la televisora registra un acentuado aumento del flujo operativo y una mejora en el codiciado rating. “2016 fue un año muy bueno, y más considerando todo lo que venía adverso a nosotros, como una nueva cadena de TV [el arranque de Cadena Tres], los ingresos de publicidad cayendo y nosotros haciendo un mal trabajo en la pantalla”, admite Benjamín Salinas.

Los tiempos de jauja, en los que Televisa y TV Azteca se repartían sin reparos el mercado televisivo en una proporción 70/30, se terminaron, y Benjamín Salinas es el primero en reconocerlo abiertamente.

Esta industria fue un duopolio por muchos años, pero aparecieron opciones de entretenimiento y hoy hay un nuevo ecosistema; pero, pese a todo, hay un mundo de gente que consume TV abierta, afirma, y lo que te queda es nadar contra o a favor de la corriente. “Yo le doy la bienvenida a todas las plataformas”, afirma categórico.

Su plan de reinventar la televisora lo pone frente a tres grandes retos. Necesita hallar una estrategia que mejore los números y sea consistente en el tiempo, completar el cambio de cultura que inició en una empresa habituada a que su padre, Ricardo Salinas Pliego, por 24 años el CEO, presidente, vocero, era el único tomador de decisiones, tanto en TV Azteca como en todo Grupo Salinas.

Un proceso similar tiene lugar en Banco Azteca, dirigido por Alejandro Valenzuela, y en Elektra, a cargo de Fabrice Deceliere.

Pero, además, Benjamín Salinas tiene que hacer todo con muy poco dinero, pues lo generado por la operación va íntegro al cajón de reservas para pagar los vencimientos de una deuda que le produce pérdidas a la televisora.

El año pasado, la pérdida de TV Azteca fue de 3,157 mdp, casi 20% más que el año previo, si bien en el último trimestre la pérdida fue muy inferior a la de un año antes. “Estamos poniendo orden en cómo gastar el dinero, en qué invertir, qué proyecto hacer y cuál no”, dice el nuevo CEO.

Uno de sus propósitos es transmitir inequívocamente que el mando ahora lo tiene él y no Salinas Pliego, un empresario más audaz para las disputas millonarias en los tribunales que para implantar la institucionalización de sus negocios, y eso pasa por ejercer la autocrítica. “Me encontré, al llegar aquí, que era una organización muy vieja, con prácticas de los años 90, si no es que de antes, donde la cultura laboral estaba en último lugar”, comenta Benjamín Salinas. “El reto más importante que tenemos en TV Azteca es cambiar la mentalidad antigua de trabajo a una cosa más moderna y más dinámica”.

Benjamín Salinas comenzó por mejorar los contenidos. Con el objetivo de acercar su programación a las exitosas plataformas basadas en internet, como Netflix, descontinuó las telenovelas, el género madre de la TV mexicana en las últimas cuatro décadas, con el fin de redirigir recursos a la producción de series.

También abre las puertas de la televisora a las coproducciones y ha puesto fin a los contratos de exclusividad con sus actrices y actores. En TV Azteca están abiertos a nuevas formas de programación; ése es el mayor cambio que se ha visto, dice Manuel Jiménez, analista de Banorte Ixe, quien opina que la TV abierta sigue siendo una opción muy utilizada por los anunciantes de productos de consumo. “La TV abierta sigue siendo un gran pilar, pero no es el único”, acepta Benjamín Salinas.

En el largo plazo, la TV abierta está amenazada y TV Azteca carece de un negocio de TV de paga como respaldo, como el que tiene Televisa.  Sky y sus empresas de cable le aportan a esta televisora 54% de sus ingresos y crecen a un ritmo de dos dígitos. “La TV de paga seguirá siendo el sustento del negocio de Televisa en el futuro”, dice un reporte de CitiBanamex.

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En contrapartida, Benjamín Salinas ha superado a Televisa en audiencia y eso tiene su mérito. Logró revertir la caída de indicadores clave mediante el recorte de gastos, al tiempo que mejoró la venta de publicidad, que es lo realmente importante en este negocio. TV Azteca obtiene de la publicidad 79% de sus ingresos y su nuevo plan amplifica bien el alcance a las audiencias objetivo de sus clientes comerciales, dice José Eduardo Coello Kunz, analista de BX+.

Los datos de audiencia no son públicos, pero, basados en versiones periodísticas según las cuales TV Azteca aumentó su audiencia 6% el año pasado, los analistas estiman que esta televisora gana participación de mercado a costa de Televisa. “Aunque la contracción de 6% nos parece demasiado drástica, las tendencias de ingresos confirman la pérdida de participación de mercado de Televisa”, apunta un reporte de Lucio Aldworth y Matheus Nascimento, de CitiBanamex.

La propia TV Azteca dice, en un boletín de enero, que en 2016 ganó participación de mercado al pasar de 30% a 31% de la audiencia en el día completo y que, en horario Premium (el que más le importa a Benjamín Salinas), el avance fue mayor:  de 30% a 34%. “Desde 2010, los ingresos publicitarios de Televisa han aumentado 1%, por detrás del aumento acumulado de 6% de TV Azteca desde entonces”, dicen los analistas de CitiBanamex.

Pero, en esta época depositar, en el rating la estrategia de una televisora es riesgosa, pues el gusto del público puede cambiar de un momento a otro y alejar a los anunciantes. Apostar al contenido funciona sólo si éste es bueno mes con mes, pero luego hay que blindar el negocio siendo dueño del canal de distribución, señala un analista que habló a condición de que se omitiera su nombre. Sería más seguro y un mejor mensaje para los inversionistas si TV Azteca ingresara al negocio de la TV de paga, agrega, lo que podría hacer si suma a Totalplay a su negocio.

Totalplay es una empresa de Grupo Salinas que da servicios integrados de TV bajo demanda, telefonía e internet, y que tiene su propia red de fibra óptica. Llega a cerca de 400,000 de los 13.7 millones de hogares conectados a internet en el país, y tiene 1.7% del mercado de TV de paga, según el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Y acaba de sumar Crackle a su menú de contenido, así como una plataforma que da acceso a 60 videojuegos en línea (sin necesidad de usar una consola).

Da clic en la imagen para ampliar.

 

TV colaborativa

Un sitio donde se pone en práctica la estrategia de Benjamín Salinas para salvar la TV abierta es Azteca Novelas, un complejo de 13 foros al sur de la Ciudad de México.

En uno de ellos cobra vida la mayor parte de la serie La fiscal de hierro, una historia que aborda el tema del crimen organizado desde la óptica de los agentes de la ley. La oficina de policía donde los protagonistas planean sus ataques al crimen tiene una luz especial que le da un aire realista y su resabio burocrático. El set ocupa sólo una parte de un enorme foro y la grabación transcurre de fragmento en fragmento, como es de esperarse, pero sin grandes desplantes de cámaras ni de gente, como ocurría con las telenovelas.

Todo está sintetizado: las cámaras son más pequeñas, pero dan imagen de más calidad; la iluminación es más económica, pero baña todo el set como hace la luz natural; la grabación de la historia completa dura de cuatro a seis meses y no ocho como las telenovelas.

Azteca Novelas y sus 15,000 m2 de construcción fueron pensados para hacer telenovelas. Hoy se hacen series y se rentan espacios a empresas de consumo, como Genomma Lab, para que hagan sus comerciales, y a cantantes para presentaciones de promoción con público en el estudio.

También son muestra del nuevo esquema colaborativo que implanta Benjamín Salinas. Hasta que te conocí, el documental dramático sobre la vida del cantante Juan Gabriel, fue coproducida por Disney Media Distribution Latinoamérica, SOMOS Productions y Juan Gabriel, con BTF Media como casa productora. Fue distribuida a través de las pantallas de TNT Latinoamérica, Telemundo en Estados Unidos y TV Azteca en México, y algunas de sus escenas se grabaron en Azteca Novelas. Otro ejemplo es Rosario Tijeras, coproducida por Sony Pictures Television y TV Azteca.

“TV Azteca busca satisfacer las crecientes exigencias de los usuarios que tienen mayor acceso a los temas globales con cosas como Netflix”, dice Coello Kunz.

Las nuevas plataformas tienen presupuestos gigantescos porque hacen televisión para todo el mundo y, como TV Azteca no puede hacer televisión de alta calidad para una sola región, recurre a alianzas con todas las demás regiones, señala Benjamín Salinas. “Estamos adoptando el modelo de las coproducciones internacionales”, afirma.

La fiscal de hierro, actualmente al aire, la hace la productora 11:11 Films. El dinero lo pone TV Azteca y 11:11 lo ejerce y administra, dice Gabriel Heads, productor en línea de esta productora, quien dice que los aspectos técnicos del foro de Azteca Novelas permiten dar a la serie un look parecido al del cine.

Quien está siempre al tanto de lo que ocurre en Azteca Novelas es Joshua Mintz, en cuya trayectoria está impreso el salto de la telenovela a la serie. Su suegro, el chileno Valentín Pimstein, fue pionero y referente de este género en los años de 1960.

En tanto, Mintz forjó su prestigio en la producción de series mientras fue el vicepresidente ejecutivo y gerente de programación de Telemundo, que se hacía cargo de todas las producciones de ficción y teatro de esta televisora en Estados Unidos, México y Colombia.

“Bajo la gestión de Mintz, Telemundo ha presentado un rendimiento récord desde la temporada 2010-2011, convirtiéndose en la red de difusión en idioma español de más rápido crecimiento [reportó, en 2015, Diario Judío, órgano informativo de esta comunidad en México]. Bajo su supervisión, Telemundo Studios ha producido más de 15 novelas [series], nueve de las cuales han llegado a la cima de las listas de ratings en el horario estelar, [entre las que] se incluyen, por ejemplo, los éxitos históricos El Señor de los Cielos, con el segundo rating más alto en la historia de la cadena, y La Patrona”.

Mintz es pieza clave en el plan de Benjamín Salinas de salvar a la TV abierta.

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La TV abierta respira

Pero es un hecho que el rescate de la TV abierta no será fácil. Conforme una familia mexicana obtiene conexión a internet en el hogar, las alternativas de entretenimiento se multiplican y atrapan a cada uno de sus integrantes y, en primer lugar, a los más jóvenes. Hace un año, 47 de cada 100 hogares en México tenían conexión a internet, un crecimiento en los últimos cinco años de más de 20%, según el IFT.

Los anunciantes son los más atentos a estas tendencias y actúan en consecuencia. La inversión en publicidad y mercadotecnia, en 2015, fue de 192,000 mdp, según la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom), y de eso la TV se llevó la rebanada más grande: 39,300 mdp, sólo detrás del renglón de eventos y promociones.

Internet se hizo sólo de 12,400 mdp, pero, a diferencia de la TV abierta, que en los últimos 10 años redujo su participación respecto del total, internet lo aumentó en ese lapso más de 900%.

Una medición de hábitos de Business Wire, citada por Cicom, pone las cosas aun más en perspectiva. En 2015, los mexicanos dedicaron a la semana casi 18 horas de su atención al teléfono celular, muy cerca de las 20 horas y media dedicadas a la televisión, y 11 horas a su computadora de escritorio.

Tres años antes, el celular los atrapaba sólo tres horas y la computadora, nueve. Lo ganado por el teléfono y la PC no fue a costa de la TV, que prácticamente se mantuvo sin cambio. Sólo que la TV como medio genérico ya no existe; lo que hay son rubros: TV abierta, de paga por cable y satelital y contenido de nuevas plataformas de internet que se pueden proyectar en un televisor.

Ni Benjamín Salinas está a salvo de esta tendencia que va contra la TV abierta. “Lo hago de una manera muy social [ver televisión], con mi familia, mi esposa y mi hija […] la verdad nos gustan mucho las series”, admite.

Tampoco pretende luchar contra la corriente. TV Azteca es una activa participante en las redes sociales y, en febrero pasado, llegó a un acuerdo con Youtube Latinoamérica para distribuir algunos de sus programas a través de este canal.

Tiene 8 millones de seguidores en Facebook y 2.6 millones en Twitter, y su contenido en Youtube tiene 2,000 millones de reproducciones anualmente. El problema es que toda esa audiencia no está contabilizada para fines publicitarios y, por tanto, no ha habido cómo monetizarla, reconoce Benjamín Salinas.

Foto: Fernando Luna Arce. 

 

Aprietos financieros

La apuesta por los contenidos ha dado resultados, al menos por ahora. Las ventas de TV Azteca crecieron 10% el año previo y el flujo operativo aumentó 46%.

La deuda de TV Azteca es 16,369 mdp y está denominada en dólares, así que aumenta por el simple movimiento del tipo de cambio (en los últimos tres meses de 2016, creció en 579 mdp).

De momento, el principal desafío para Benjamín Salinas es financiero, y ya comenzó a actuar: la compañía recompró con pesos 41 mdd de deuda, de los 300 mdd que vencen en 2018, y dijo a los analistas que buscarán refinanciar una porción mayor de esos bonos. “Esto bajará la deuda”, dice Jiménez, de Banorte Ixe. “Han tomado la decisión correcta”.

Las coproducciones y renta de foros muestran su capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos, pero también es una manera de compartir costos con terceros, monetizar espacios ociosos y amortiguar la devaluación del peso, pues estas producciones se cotizan en dólares. “Les diría a los inversionistas [que] nos estamos reenfocando en nuestro negocio, estamos regresando a las bases de lo que sabemos hacer y somos muy buenos haciéndolo; y, dos, llevamos un enfoque de responsabilidad financiera absoluto; eso es mi día a día y no va a ver un sólo tropiezo en ese ámbito”, promete el nuevo CEO de TV Azteca.

Pero persiste en el mercado la incógnita de si la TV abierta es la mejor opción para TV Azteca en el largo plazo. A partir de que hace tres años se volvió obligatorio que la TV abierta le dé acceso gratuito a su contenido a las cableras y a la TV satelital, el negocio de la TV perdió atractivo.

Y la TV de paga lo ganó. Hasta septiembre del año pasado, había en el país 20.5 millones de suscriptores (tanto de TV satelital como de cable), 17.6% más que el año previo, y una penetración de 62 suscripciones por cada 100 hogares, según el IFT.

Grupo Salinas tiene un negocio de TV de paga, Totalplay, pero no forma parte de TV Azteca. Podría ser incorporado, pero tendría que pagar por ello a Grupo Salinas: una opción sería proponer a los accionistas de TV Azteca una ampliación de capital para hacer la compra, o bien vender activos, dice el analista que pidió el anonimato.

Totalplay daría a TV Azteca la entrada al mercado de renta y venta de películas en paquete, en pleno ensanchamiento: se estima que su valor se duplicará en tres años para llegar a 809 mdd en 2018, según la firma Dataxis. Gracias a una inversión de 400 mdd hecha hace dos años, Totalplay dispone hoy de infraestructura para llegar a 6 millones de hogares en 20 ciudades del país (a mediados del año pasado tenía 450,000 suscriptores).

Benjamín Salinas ya dispuso de activos fuera de México para hacerse de recursos. El año pasado puso sobre la mesa el ambicioso proyecto de fibra óptica de TV Azteca en Colombia, con la intención de que fueran los inversionistas y no la compañía quienes aportaran 60 mdd de los 100 mdd requeridos para seguir adelante (TV Azteca ya había puesto 40 mdd recientemente), con lo cual perdió el control de Azteca Comunicaciones Colombia. Haberse salido de ese proyecto le resultó muy costoso a la compañía, confiesa Benjamín Salinas, pero era necesario para poder centrarse mejor en el negocio más rentable de la TV abierta en México.

Además de Colombia, TV Azteca también tiene operaciones en Centroamérica y Perú, donde sus resultados han sido pobres. Estos países aportan una pequeña parte de los ingresos y en todos hubo caída de ingresos, salvo Perú, dice Coello Kunz, de BX+.

Pero, hasta ahora, no hay señales de que la televisora planee una nueva desincorporación. “No se han manifestado por crear una plataforma como Netflix; no va para allá. Con esto no digo que no pueda suceder”, comenta Coello.

Lo que sí es un hecho es que Benjamín Salinas está dispuesto a romper esquemas. “TV Azteca era como un castillo: nadie externo podía entrar a ver cómo hacíamos las cosas ni a participar en nada, todo era con nuestra gente interna, nuestras exclusividades, una forma de protección antigua”, señala. “Yo no creo en eso”.

 

Reblog de: Forbes

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